纪录片“带货”，有理吗？

如果最近看《人生一串2》，一定不会忘记维他奶。

“想不到什么比这（维他奶）更不适合配烧烤喝的饮料了。每次软广出现那画面都是无比的违和。”有观众在豆瓣上留言道，“没想到咱老百姓饮食生态如此多样化，俺以为大家吃辣的都喝汽水喝啤酒，那下次我也试试冰豆奶配烤肉。”

说不上这是商业营销的成功，还是纪录片植入的失败。但一个重要的趋势是，越来越多的优秀纪录片被大家熟知，并逐渐成为品牌营销的重要方式。

会营销的纪录片，是变成广告片吗？

走在重庆的街头上，只要是遇到晓宇火锅的招牌，必定会看到《舌尖上的中国》的字眼。

虽然说《舌尖上的中国》并不是一部商业植入或定制纪录片，但因为它火了起来的店铺并不在少数，只要名号一打响，那么第二天的时候肯定会吸引很多的客户来吃。更神奇的是，《舌尖》3播出后，淘宝上的“章丘铁锅”就成了爆款——据媒体报道，仅仅一个晚上，一款几百元的铁锅销量陡升，从月销300多件变成1200多件。

三年前，上海明当代美术馆举办了《了不起的匠人》亚洲手作展，匠人作品线下展览，匠人现场分享匠心故事。饶有趣味的是，长安马自达开辟品牌展区助阵展出。而这部作品纪录片几乎开启了中国纪录片“主动商业变现”的不归路。

纪录片生产一改往日困窘，开始吸纳越来越多的商业元素加入。它们具有工业化生产程式、产业化开放方式和商业化运作模式，不断创造新的品牌与用户的对话方式。

维他奶选择了《人生一串2》，从吃辣场景切入，在一口热辣鲜香的烤串，一口维他奶的美味搭配中，建立吃辣场景“一口维他奶，吃辣更爽快“的品牌强关联。

纪录片《纪实72小时》中国版以2.3亿播放量收官，在为观众展示当今中国的人情冷暖和社会百态时，也尝试了纪录片IP商业价值的场景化开发。最后一期中，摄制组将拍摄地点放置在了位于北京师范大学内24小时营业的麦当劳，并以“你做的选择就是最好的安排”为主题，用镜头记录了72小时内来到这里的人们，或是与故友相聚回忆过去；或是珍惜当下，通宵达旦努力学习。

有趣的创意、好玩的梗、高质量的内容……成为当下纪录片走进年轻人的重要法宝。在消费选择上，他们有更强的个人意识，不会盲目地随大流，更易被新鲜有趣的东西吸引，也更愿意对热爱的事物有所投入，为自己的兴趣买单。

就连社会现实题材纪录电影《二十二》也曾在线上注册了名为“纪录电影二十二”的淘宝店铺，2017年9月底上架新产品“少女像”银制吊坠，吊坠背后支持刻字，受到了网友们的喜爱。

在商品下拉菜单的评论区的留言中，可以看到多数网友选择购买并赠送给周围人，同时向周围人讲述电影《二十二》与这段真实的历史，也有表示期待新品上架，会积极带动身边的人关注《二十二》并购买“少女像”周边。

搭便车+网络化，“营销自己”更重要

并不是所有的纪录片都在成为广告片，它们更多时候也是在“营销自己”。

2016年适逢长征胜利80周年，长征主题纪录片批量涌现，如《长征》《重生》《永远的长征》等，获得了惊人的微博话题热度和视频点击量。2017年《二十二》的首映选取在日本“二战”投降日前一天，其排片率在上映第二天即逆势上扬，不到一周时间票房过亿。可以看出，在媒介融合大趋势下，以话题、事件为导向，以新媒体互动为基础，纪录片的全媒体传播成效显著。

大型政论纪录电影《厉害了，我的国》的成功与外部时事环境有着密切的关系，十九大刚刚落幕，2018 年全国两会召开在即，激发了中国人民的爱国热情与强国梦想。

通过社会热点话题的借力策略，纪录片传播与社会民生无缝接轨，与焦点事件“搭便车”，宣发与营销双管齐下，是当下纪录片宣发的新策略。近几年的“现象级”纪录片，均利用借力策略进行全媒体传播，实现了传播效率的最大化。

疏朗的三星堆青铜人像暗自发话：“说我像奥特曼的，你别走”；器壁厚度不足一毫米的龙山蛋壳黑陶杯也被做成了“精致三连”的表情包，“外表要靓丽”“身材要薄瘦”“今天也是个精致女孩”等。

怎样让纪录片的宣发更具有网感，《如果国宝会说话》应该也有心得。因为它把文物特点与当下的一些语言、审美风格相结合，创造出画风活泼、新奇有趣的文案，让原本呆板、深沉的文物瞬间了活生生的个性和面对面的热度眉目。此外，国宝表情包、国宝百科图片、朋友圈 10 秒小视频、国宝金句盘点、国宝公众号软文等多类型营销物料，也在线上与线下的联动中，进一步走进大众。

在贺岁档上映的《舌尖上的新年》以其“寻找年味儿”的口号已经话题十足，同时还推出了“没有美食的电影海报”与画家刘树勇亲自作画题诗的“年味”版海报，并且在放映前后，宣发方利用多种平台提供素材与文字，让观众在进行口碑传播时有料可用。

但纪录片营销并不如想象中容易，《喜马拉雅天梯》网络点击量突破百万、网上评分碾压《琅琊榜》。曾有人疑问，该片的突然走红是否雇佣了“水军”卖力吆喝？对此，出品人、导演萧寒回应：“没钱做宣传，从来没做过付费营销，都是网友自发支持。”而且，最早让这部纪录片爆红的网站，上传的视频并未得到片方授权。

有消息称，这家网站在片方维权之后，仅支付了一万元的版权费。记者就此求证，萧寒回应称“版权费属于商业机密”，这家网站除给予版权费外还有其他形式的资源置换。

同样是萧寒导演的纪录片《一百年很长吗》就没有《我在故宫修文物》那种好运了。今年五月，剧集版《一百年很长吗》上线，背景既不是凌厉珠峰，也不再是故宫大IP，而是回到手艺江湖，圈内人评价都不错。但遗憾的是，没有太高宣发预算，没有明星大咖助阵，不买热搜。

无论是剧集版还是电影版，都没有太多的浪花。以致于《一百年很长吗》在B站上线时，导演萧寒亲自跑到弹幕评论与观众互动，评论区也是惊呼竟有这么接地气的导演。正如有评论说，“有点心酸，有点无奈，也有点可爱。在中国做一部纪录片是场冒险，因为有极大的可能被辜负，中彩票的几率会爆火。”

深度与赚钱哪个更重要？

真实是纪录片的灵魂，是纪录片的生命。纪录片所具有的“记录”功能是纪录片区别于其他影视节目的本质特征。所以当纪录片大步迈向“商业化”时，我们也需要时刻保持谨慎。

例如有的创作者对作品的定位就是商业片，从策划阶段就要把衍生品想在前面。例如《茶界中国》定位为一个可以“喝”的纪录片，为观众提供视听感受的同时，也提供“口感”。节目一边播，一边就会有滚动字幕：关注官方微博，可以喝到片中好茶。

光明日报也曾报道，《万物滋养》《了不起的匠人》等作品在记录文化的同时，得益于商业赞助，已经形成了一类商业化的制作模式。纪录片的“商业价值”究竟体现在被赞助收编还是在主动进击，这几乎是一个课题。

对此，纪录片导演王冰笛认为：“从短期结果来看，商业元素的加入成为纪录片在现实层面的资金保障。然而，在加快商业化的步伐下，纪录片的品质却始终不能忽视。”

遗憾的是，这不仅打断了故事情节和逻辑的流畅性，让观众不断“跳戏”，损耗了观看体验，更降低了剧集的艺术水准。有评论提到，“商业定制‘纪录片’，披着纪实的外衣，实则为商品和企业进行宣传，让商业目的凌驾于纪录片创作原则之上，看似拓展了商业思维，让资本与创作‘强强联合’，实则是把纪录片的存在拉低至与商业营销手段同等的地位。”

互联网语境下，受众的表达欲空前高涨，人们不再只满足于被动地接受，越来越多的人选择参与其中。

“观众形成了思维定势，有着一定的期待值。无论以前的历史，还是未来的展望，如果能令他们大吃一惊，眼前一亮，加上娱乐元素，这就是成功的重要因素。”纪录片导演斯蒂夫·詹姆斯这个比喻或许值得成为线索——“如同一定剂量的药物治疗，成功的片子带给人们轻松的娱乐，它可能是浅薄的，与我们讲究的深度有矛盾。”

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责编：吴禾昆 张嘉琪

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